移动互联网对传统行业的O2O，慢慢找到了感觉 当智能手机连线传统厨房本报记者 徐晶卉餐饮业O2O（线上到线下）这个概念说了很多年，但一直处于不温不火的尴尬状态：线下人气餐厅总是人满为患，做生意都来不及，根本想不到“触网”；而人气不高的餐厅希望“触网”导流改变现状，却寻不着好方法，若靠着低价团购，往往陷入“赔了夫人又折兵”的境地。总结一句话，线上互联网企业接不了“地气”，线下餐饮企业接不到“仙气”。然而从今年年初开始，这种情况开始出现变化，智能手机的普及、LBS定位服务的成熟、移动支付的普及，让餐饮业O2O找到了突破口。在这条全新的O2O对接径中，互联网企业不再插手餐厅的经营业务，转而重点这个最传统行业的底层架构，包括流程、支付方式甚至是消费习惯再造……当智能手机与传统厨房“连线”，所有人都成了赢家。记者观察 下一步还有啥惊喜？线下的这头，是中国最传统也最贴近生活的行业；线上的那头，是走在科技发展最前沿的潮流领军者。当餐饮业遇到互联网，当线下与线上融合，整个采访过程中，记者有着诸多的惊喜。惊喜在于，互联网企业已经放弃了介入传统餐饮企业营销的思，转而变成了对于其基础系统的补充和支持。回头看餐饮企业的现状，被诟病的地方不少：等位时间长、服务员呼叫难、想要的菜色“没货”、上菜慢、支付等待时间长……这背后，是整个供应链流程缓慢、信息不对称、技术落后造成的“瓶颈”。而这些“瓶颈”，正是互联网企业的“优势”。建立在这一基础上的合作，没有谁抢谁的饭碗，只有“共赢”。餐饮业O2O的3.0时代发展至今，很快，却远远未到完善的境地。在采访泰妃阁的时候，运营总监董坚曾提出过一个未来的概念，叫做“闪客”。所谓闪客，就是用户早上11点出门，下午1点半安排了看电影，用户说只有1个小时用餐，但不是快餐，而是在喜欢的餐厅享用丰盛的午餐。要做到“闪客”，其实是件很难的事，这牵涉到餐厅背后整套运作体系的变革。在前端，用户需要可以在线订座，在线下单；在中端，进门上菜，服务到位；在末段，支付流畅，随时离座，“若要让客户拥有55分钟以上的时间来享受食物，整个环节中必须过滤掉所有无谓的浪费，做到精准控制。”对照上述标准，如今的O2O只是搭了个框架，有了这个概念，还有很多没有打通的地方。比如现在用户的订单在后台已能看到，但还不能说是“直接下单”，对于餐厅来说，只能对备菜做一个预测，还不能直接衔接，做到“人到菜到”；还比如说结账，由于存在毛巾、调料等额外费用，现在的结账可能还会“两步走”，未来这一方面也仍需完善。再延伸开去，互联网在不久的将来会更新每个人的生活方式，这也让商家捕捉到更多机遇。如果进一步打通餐饮业O2O，做到数据对接，对于餐饮业企业未来发展定制化服务、个性化服务大有帮助。现在很多餐厅都有会员体系，但还处于初级阶段，顶多就是存个预付款、打个折、积个分，难以“融会贯通”。打个比方，很多餐厅有生日免单的服务，但是要免单，有会员卡的消费者也必须拿着身份证做登记，以防虚假信息。但未来如果所有数据打通，消费者的信息变得真实可靠，通过O2O平台，餐厅可与消费者进行更加深度的交流，数据的不断积累，也有利于餐厅提供更加贴心的个性化服务。案例观察·之一 环节“瘦身”高峰时段：翻5个台变成翻6个台周末要想在虹口龙之梦的人气餐厅泰妃阁吃上一顿午餐，通过“正常手段”，至少需要2个小时的等位时间。但消费者毛晶莹找到了一条“捷径”。3月20日，她在“淘点点”上预订了周末11:30的4人位，点了咖喱皇炒大虾、芝士扇贝王、椰奶脆皮香蕉等6道菜，共计248元，在线预付了100元定金。当天毛小姐进入餐厅后，服务员确认完菜单就直接上菜了，餐后付钱找零流程也省了——轻点手机，线上直接付款。自从今年1月份接入移动餐饮平台“淘点点”，泰妃阁运营总监董坚就发现，原来餐厅的效率还可以大幅提升——原本一张桌子顶多翻5个台，现在能翻到6个台，也就是说，像这种“人满为患”的餐厅，营业额可以再提高20%。翻5个台变成翻6个台，并非客人的用餐时间减少了，节省下来的是等待时间。董坚曾经测算过，每桌客人的用餐时间为70分钟左右，但还有一些“额外的时间支出”——等待服务员加上点菜过程得耗上10分钟，末了等待结账、买单找零、开需要10分钟时间，“利用O2O模式，先行点菜、线上付款，这些时间全省下来了，5个20分钟，就能多一桌客人。”朱智景是泰妃阁虹口龙之梦店的服务员，工作范围包括领座、介绍菜品、点单、上菜、加菜、买单结算和开。“现在一下子省掉了3个环节。”他并不太懂O2O这些高深的概念，但很确定地告诉记者，省力多了，“我们最怕的两个环节就是点菜和埋单，只要两桌客人同时要求介绍菜品并点单，肯定顾此失彼。结账就更烦了，客户都是刷卡消费，一家店只有2-3个POS机，我们要排队候着POS机，顾客不知情还嫌我们速度慢。”如今，泰妃阁约1/3的客人来自“淘点点”这个O2O餐饮平台。两个“头疼”的环节被线上方式取代之后，对于朱智景而言，工作流程也发生了变化，变成领座、确认菜单、上菜、加菜和开。原本他一个人只能负责4张台子，现在7张台子也绰绰有余。成为第一批“吃螃蟹”的餐饮店，董坚也在摸索，比如如何控制网上放位提高流转效率，就是他最近在考虑的问题。“餐饮店一般周末生意好，我就少放出点桌子，周一周二中午生意差些，我琢磨着多放些桌子，从线上引流。”他透露，泰妃阁已开始调整电话预约和在线预约的比例，往后者逐渐倾斜，“电话预约，定位不来的占比50%，在线预订需要支付定金，到店率超过90%，对我们来说就不会出现无谓的浪费。”案例观察·之二 “掘金”账号每位客人都能享受到个性化服务上周末，曹笑玥从飞来上海谈生意，客户在静安寺附近，她却对那里的咖啡厅一无所知。站在延安中陕西南口，曹笑玥打开微信服务号，进入“太平洋咖啡（中国）”，发送了自己的所在，1秒钟后，系统发来消息，“静安嘉里店，距离您845米”，系统还温馨做起了。6分钟后，曹笑玥顺利找到咖啡店，提前坐下恭候客户。早在去年3月，太平洋咖啡就接入了微信服务号，成为首批探索O2O的餐饮企业。太平洋咖啡品牌管理部总监简欲静在接受记者采访时表示，经过一年的摸索，如今国内第一个连锁咖啡行业O2O闭环的雏形初现，“我们在账号内设计并置入了会员管理、在线购买、基于LBS的门店查询、问题咨询四个主要的功能模块，帮助客户得到更好的体验。”与餐厅着重提升效率的经营模式完全不同，咖啡厅兼具了传统餐饮业和休闲产业的双重特点，既要满足口味上的要求，更讲究优雅和客户体验——要知道，一杯咖啡30元，服务增值可是个大头。这让咖啡厅O2O一度找不到任何方向。简欲静坦言，太平洋咖啡的触网思是丰富销售渠道，这是起点，但没有出口，单纯靠团购方式，只会加速原有的价格体系。一直到微信支付被打通，简欲静发现，O2O的闭环出现了，基于此，原有的会员管理系统有了纵深延展的空间。“太平洋咖啡账号是我们会员服务体系的延伸，我们做了一个会员计划‘太卡’，在功能上员卡、预付卡和消费卡三卡合一，原本的余额查询、优惠券获取、活动参与、积分兑换、购买咖啡等场景分散在各处，现在能实现高度统一。”简欲静说，对于用户来说，现在只需要一个智能手机，就能完成充值、查询、购买等所有场景切换，对于咖啡厅来说，有了更多的用户数据，为下一步实现个性化定制的目标打下了扎实的基础。背景 厨房是如何被一点一点“攻占”的餐饮行业作为本地生活服务领域最主流和最核心的一块，很早就被认为是一个极有前景的金矿。阿里巴巴董事局马云此前在谈到餐饮业就预言，“将来做起来的希望绝不低于制造业和零售行业”。对于这个最传统的行业来说，产业本身一直在不断进化，或主动，或被动。这个过程中免不了与互联网产生接触，记者在采访中与一线餐饮管理人员、行业专家、互联网企业高管共同梳理出餐饮业探索O2O的4次进化。第一步：借互联网打广告严格来说，这不算O2O，但却是餐饮企业第一次通过互联网把影响力扩大的方式转移。太平洋咖啡品牌管理部总监简欲静表示，这一阶段也可以分为两层，初级阶段得追溯到门户网站、搜索引擎、本地论坛的兴起时代，一大批餐饮企业把互联网作为一个十分重要的宣传渠道，纷纷进行广告投放，但这是单向的。成熟阶段是社交的出现，比如豆瓣、人人网的兴起，初步完成了双向沟通，但线上和线下依然是分离的。第二步：用互联网流程第二阶段是一个相当漫长的过程，代表人物就是“慢企业”大众点评网、订餐小秘书等信息、点评类餐饮网站，这为后来的餐饮业O2O打下了基础。前天猫副总裁、淘点点事业部总经理王煜磊认为，信息点评类餐饮网站了生活服务的1.0时代，他们所有的事情实际上是信息供应链的采集和聚合。这一阶段，通过网站“扫街”和用户点评分享，积累了大量的餐饮信息，这些基础信息包括地址、电话、口碑、价格、特色菜、图片等，就像一本字典，能够帮助用户快速找到需要的线下店。第三步：团购服务强势介入随着Groupon的一炮走红，2010年年底，团购网站出现在人们的视野中，如今已经进入第五个年头。根据团800最新的数据统计，今年前2个月，团购网站整体营销突破了80亿元，其中餐饮业是当仁不让的主角。王煜磊认为，从信息供应链基础上延伸出来的餐饮团购，迈入了O2O的2.0时代，它将以往市场汇集用户需求再找商户的做法，变为由商家主动供给模式，提高了商户的影响力。但简欲静坦言，团购模式也有弊端，它往往是单向的把客人从线上引导至线下，具有服务短暂性，不能持续养成用户习惯。第四步：从选择、到消费，到最后的支付，O2O完成闭环O2O闭环变革开始于去年年底，随着LBS定位铺开、移动支付成熟、智能手机普及，出现了一波惊人的发展，被称为O2O的3.0时代。马云就曾表示，餐饮业需要等待一次机会，这个机会就是移动互联网，依托移动互联网的本地生活服务将有可能做出非常了不起的事情。这一阶段的O2O在打通商户、消费者的通上做了性创新。商家可以提供细微到一个菜品的选择，并且通过提前预定锁定消费进而改变供应链。此轮O2O尚未完全出现“模板”，但有望通过“水电煤”等基础架构的改变，优化门店利润，提高效率。
